企业文化期待重塑

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过去的十年，李宁公司跨越了一个个巅峰，业务收入从10亿、50亿到90亿，实现了飞跃式发展。但是进入2011年，李宁的业绩十年来第一次出现了滑坡,2012年更糟糕，公司历史上第一次出现亏损，而且亏损高达20亿元。面对持续下滑，李宁公司何去何从？ 过去的一年，李宁本人重新执掌公司，在经历了创业导师、前健力宝董事长李经纬去世的打击后，李宁将独自承担起变革的重任。在实施了更换管理团队、重塑战略、裁员等一系列震荡和变革后，李宁公司正承受着变革之痛。 在李宁自我救赎的道路上，公司的企业文化能否支撑公司的全面变革？ 一、过去十年，李宁怎么了？ （一）业绩从云端跌落，2010年后开始负增长 2004年，是李宁公司的一个新的起点。在销售额突破10亿的瓶颈后，李宁在当年赴港上市。上市后，李宁一路高歌猛进，带来一个又一个惊喜。

赛迪经略：李宁涅槃，企业文化期待重塑

2008年奥运会，李宁在鸟巢的惊艳出演，给李宁公司带来更多的机遇。凭借奥运会的余威，李宁公司在2009年以84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第二名，距耐克只有一步之遥。但是在2010年业务收入达到94亿元以后，李宁公司开始出现负增长。
（二）业务领域不断扩张，有限的资源被稀释 2004年，帮助李宁在市场上率先实现突破的是篮球业务：在2004年，李宁公司成为西班牙男女篮的赞助商；2005年更进一步，与NBA联盟签署合作协议，成为“NBA官方市场合作伙伴”；2006年签约NBA球星“大鲨鱼”奥尼尔。然而，李宁在这个时候却放缓了在篮球领域前进的脚步。
在篮球领域止步不前的原因，主要是因为公司开始了全面的扩张：李宁进入跑步产品领域；斥资并购“红双喜”，进军乒乓球市场；获得ATP（国际男子职业网球）官方合作伙伴；成为中国羽毛球队的主赞助商。李宁公司希望借助这些中国传统的优势项目，与耐克、阿迪达斯的传统优势领域足球、篮球形成差异化。但是，乒乓球、羽毛球、网球与足球、篮球有很大的不同，后者不仅有广泛的参与人群，同时还有市场化极高的职业体育赛事，这让民众的参与最终能够转化为市场的购买力。李宁公司的发展战略并没有达到业务快速增长的目标。 （三）管理团队日益国际化，新老文化难以融合 从一个家族企业、上市公司，到国际化公司，李宁这一步步走得非常艰辛。李宁公司一直在公司内部实行人才的国际化，早在2001年起，李宁就开始聘请职业经理人来提升管理水平。 大批空降兵的到来，使得所谓的国际化视野与本土思维之间频频出现冲突，从产品设计到市场营销策略，空降兵与本土员工的思路经常是大相径庭。空降兵在使公司文化产生大量差异的同时，也扰乱了李宁公司内员工的上升通道，打破了公司内部薪酬等方面的公平。许多颇具才华的本土中坚力量遭遇职业天花板，高级职位被空降兵占据，不得不离职谋求更好的发展。 （四）更换新LOGO，新形象仍然有待认可 2010年，李宁公司发布全新的品牌标识（LOGO）和品牌口号（SLOGAN）。象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”已经延续了20年，但一直被诟病与NIKE相似，有模仿的嫌疑。为了摆脱这种观念，李宁重塑品牌，将LOGO换成分开的L和N，也代表Li-Ning的意思。李宁希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、产品设计等做出全新的改变，但是，在2012年伦敦奥运会时期，李宁遭遇空前失败，业绩表现很不理想，品牌的认知度大幅下降，新的LOGO还需要一个逐渐被接受的过程。
（五）国际化战略，步履蹒跚 在2009年，李宁公司明确提出：“李宁已经跨出了国际化的第一步，最终要做全球品牌”。公司战略明确写着：2013-2018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。 但是，李宁公司的国际化策略并不成功。2012年，在美国的旗舰店不堪重负，最终关门；而后，李宁公司的西班牙授权商破产，香港唯一一家分店关闭，李宁位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员。李宁公司在海外市场一再受挫，其国际化战略被迫宣告调整。 二、过去一年，李宁开始自我救赎 2012年7月，李宁公司发布公告，原行政总裁张志勇退任，公司的创始人李宁本人则走向前台，担任执行主席。这家曾经辉煌的公司已跌入谷底，战略定位错误、品牌重塑失败、销售下滑、库存高压、高管离职。李宁本人将承担把公司重新驶向正确航向的重任。
李宁复出后，将公司的下一步发展战略总结为“三个聚焦”：聚焦核心品牌（李宁）、聚焦核心业务（篮球）、聚焦中国市场。这一战略思想与以前的全面出击的经营思想完全不同，表明了公司对以前经营战略的全面反思。 李宁作为执行主席，将把握公司的发展战略，那么谁来帮助李宁破局呢？2012年，金珍君率领团队进入公司，担任董事会副主席，负责企业经营及变革。在其主导下，李宁公司关掉了很多盈利不佳的门店，出台了渠道复兴计划，回购库存…… 李宁的变革计划已经实施了一年，截止2013年上半年，李宁公司业务收入29.1亿元，利润负1.8亿元。 李宁公司，还在沼泽中跋涉。 三、企业文化的DNA，能否支撑李宁的凤凰涅槃？ 任何一家企业进行伤筋动骨的变革都会经历痛苦，李宁公司也不例外。在过去的十年，公司也经历过风风雨雨，但是由于公司业务持续高速发展，所以管理的矛盾并不突出。此次变革的背景则大不相同：公司业务持续下滑、国际管理团队空降、战略转型、原管理高层纷纷离职、公司短期业绩压力巨大，一系列因素影响着此次变革。 相对于市场、财务目标，李宁更大的隐忧则在于企业内部文化的重建。尤其是在变革时期，如果没有强有力的企业文化支撑，任何变革都不会成功。在经历了高层大换血和大批核心骨干离职之后，李宁公司二十余年积累下来的企业文化已经伤痕累累。李宁企业文化的DNA，如何支撑公司的凤凰涅槃？ 赛迪经略认为，李宁公司需要加强以下5个方面的企业文化建设。 （一）强化创始人的精神领袖作用，引领企业文化 作为公司的创始人，李宁本人是这家公司的精神领袖。李宁公司的员工，包括那些因为种种原因离职的员工，在提及李宁时无不充满敬意。“只要李宁还在，这家公司就有希望。他的存在是这家公司文化重建的基石。” 李宁的重新出山，更多带来企业的创始文化。通过李宁14次世界冠军的历史，强化公司拥有一颗“冠军的心”的拼搏精神。公司的企业文化也应体现李宁本人的一些理念，推广“有容乃大”包容精神。李宁本人就是公司的历史，融合了过去与现在，实现文化的传承。强化李宁的精神领袖作用，将大大加强公司的企业文化。

（二）促进空降团队与原生力量的文化融合 在李宁公司的历史上，屡次出现空降管理团队。作为在香港上市的公司，一直力求国际化管理，在内实行国际化人才。但是过多过快地引入外部职业经理人，引起李宁公司文化的混乱，导致公司管理大幅度变动。经营团队的文化冲突，给李宁的变革蒙上一层阴影。 作为空降团队，首先必须把握的前提是承认企业业已存在的原有的文化。在此基础之上，寻求文化理念的一致性，寻找共同的价值观念。同时，公司必须明确企业的使命、愿景，这本身就是企业文化的一部分，在共同的目标下统一全公司的思想。作为本土力量，最担心、最关心的就是自己的职业发展，所以公司必须建立得到共同认可的绩效考核、薪酬体系、升迁制度，形成公平公正的企业文化。 （三）挽留骨干员工，抢救文化传承基因 要想打造百年企业，一定要有一代代薪火相传的企业文化。李宁二十年的发展，已经形成了自己的企业文化，但是随着一批批员工的离开，文化的传承已经出现断层。 重视文化的传承，首先要重视老员工，尤其是要重点挽留能够体现企业文化的核心骨干员工。其次，对于老员工要进行情感上的安抚，在引入空降团队时，避免让老员工感觉被抛弃、被放弃。再次，要对老员工重新进行个人发展规划，尤其是组织架构变化、外来空降团队占据管理岗位的情况下，老员工需要重新的定位。最后，创造公平发展的环境，形成凭能力按规则的竞争氛围。 （四）平衡短期业绩压力与公司长远目标 以金珍君为首的管理团队，面临巨大的财务压力，首要目标是尽快把李宁公司带出低谷，相对而言更为注重短期的经营业绩。但是李宁作为公司的创始人，要为公司的长远发展负责。在短期目标导向下，必然会采取更为激烈的手段：裁员、关闭店面、削减成本等，这些管理手段会带来新的文化。怎样融合不同利益诉求下的企业文化，是李宁本人真正需要思考的问题。 李宁本人作为公司的掌舵者，必须在短期财务指标和长期发展之间取得平衡。从长远来讲，公司必须更为注重企业的核心竞争能力，这样才能够取得持续的成功，而不是昙花一现的短期成功。李宁不仅要重视财务方面的改进，也要重视客户的价值、内部运营的效率以及内部的学习成长。伟大的公司都有追求利润之上的宗教般企业文化。 （五）蓄能国际化战略，从企业文化入手 李宁公司的新战略将更加聚焦在中国市场，但是并没有抛弃国际化发展。在李宁本人的血液里，流淌着国际一流企业的梦想。虽然暂时受挫，但李宁的国际化之路还会继续走下去。 李宁的战略目标是全球前5名，因此其对标企业是耐克、阿迪达斯等国际一流企业。李宁的国际化，必须是全方位的国际化，包括跨国营销、跨国人力资源、品牌国际化、生产国际化等。这一切实现的关键前提就是企业文化。李宁公司以鞋服为主的体育服装产品，在欧美社会是最典型的品牌和文化理念的消费领域，所以李宁的国际化成败取决于文化的融合。 在经历了2010年的近20亿元的巨额亏损之后，2013年上半年只有1.8亿亏损，经营状况已有所好转，李宁的自我救赎已初见成效。但是，这只是财务数据的体现，要使公司保持长久的持续发展，成长为百年老店，李宁必须给公司植入文化DNA，使企业文化代代相传。

值得警戒啊。